“叶兆言叫板莫言”的营销绑架

 作者：刘巽达

　　书的腰封再“妖”，也不能不尊重作家的意志，也不能夸张和扭曲原书的本意，也不能吆喝成“买椟还珠”的本末倒置，更不能成为一种营销绑架。

　　眼球经济下，“文化新闻”酷爱选择刺眼的角度，比如“叶兆言新书腰封叫板莫言”。仔细玩味这个标题，有暧昧的意味：叶兆言和新书腰封谁在叫板莫言呢？如果是后者，应该是书商的创意，与作家本人关系不大吧？可那腰封是缠在作家新书腰上的，作家不首肯能缠上吗？似乎与作家脱不了干系。这么一暧昧，好事者就可以鼓噪新闻了，传着传着，就传成“叶兆言叫板莫言”了。

　　叶兆言能不能叫板莫言呢？当然能。不但他能，很多作家也能。向一个诺贝尔文学奖获得者叫板，除了勇气可嘉，还十分励志。我相信很多作家在向莫言叫板，有的甚至“不屑叫板”。问题是，再怎么叫板，那个稀有的诺贝尔文学奖是极其捉摸不定的，它给谁不给谁，谁也无法把握。何况文学上的叫板常常是空对空，因为叫板来叫板去，到头来每每难分胜负，此所谓“文无第一、武无第二”。我相信作家们都深谙此理，所以没有谁会去“叫板”谁。

　　果不其然，叶兆言此番就以惯用的揶揄笔法撇清自己，他戏谑地说：“我曾在一篇小文章里写道，‘书的腰带又不是裤带，不束好就会有伤风化地掉下来’，现在这样子，真是有伤风化。”他通过微博抱怨，意指新书《动物的意志》的腰封广告语太过“雷人”。不过，我看了腰封文字，似乎有点无懈可击，腰封曰“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个，除了莫言，至少还有叶兆言”，“如果你对中国的文学不甚了解，请读叶兆言”。比起赤裸裸、火辣辣的促销广告语，这些文字还算温和适中，不过也看得出，不会是作家本人的授意。

　　在腰封上“打擦边球”，是很多出版商的惯用技法。一本完整的书，要加上不合适的广告策划语，作家本人轻易不会同意；商业味太重，即便威胁利诱，作家一般也不会让步。于是在“卖书重于写书”的环境下，有人就发明了有点“妖”的腰封，你说它是饰品吧，它依附在书上，像是书的一部分，你说它是书的组成部分吧，它又像可以随时脱卸的腰带，分分钟可以与书分手。这种可分可合的把戏，一些出版商运作起来风生水起、炉火纯青，一度给人全新的视觉刺激，有效地促进了销售。但是物极必反，无论什么书都缠腰带，广告语也是一个比一个雷人，就让人反感乃至厌恶了。诚如叶兆言所说，它们“不束好就会有伤风化地掉下来”，累赘而烦人。

　　在眼球经济成为不容忽视之存在的今天，我想一棍子棒杀腰封几无可能，但我们不妨形成比较一致的共识：腰封再“妖”，也不能不尊重作家的意志，也不能夸张和扭曲原书的本意，也不能吆喝成“买椟还珠”的本末倒置，更不能成为一种营销绑架。成熟的读者，对过度的促销往往心存拒绝，很多读者买新书后的第一件事就是去掉腰封。“我是慕名而来，不是慕腰封而来”——这句普普通通的话，值得出版商牢记。（刘巽达）